《大誌》黃銘彰:「打動人心的創意,往往奠基於大量的資料爬梳與反覆的討論與思考。」

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(某主編):「生日送你一年《The Affairs 週刊編集》怎麼樣,外加三本聶永真設計小本本。」
(某社運人士):「可以。外加手寫卡片。」

這是今年看過友人送生日禮物最送入心坎裡的方式沒有之一。

今天要講的不是週刊編集,是 The Big Issue Taiwan 大誌雜誌

以往對大誌的記憶總停留在街友販售、或是街友跟雜誌 50-50 的分潤(今天主編說,如果你向街友訂購《週刊編集》一年份雜誌,他們也可以再分到 400 元),或是雜誌封面都是出自聶永真之手的印象(封面的吸引力是影響銷售量最重要的因素之一)。

大誌相對其他紙本刊物來講真的是很神秘啊,特別想去了解更多,所以今晚去聽了大誌主編 黃銘彰 (Brian Huang) 的分享,聽到許多報導以外的小故事,值得。

隨手記了幾個有趣的點,跟社群有關的,很職業病——

(1) 大誌在發行前一天,通常會有個跟街友販售員的聚會,總編會跟販售員介紹當期內容,主要有兩個目的:第一是希望認識裡面的內容;第二是希望街友自己也能有銷售能力。同時也會幫當月生日的販售員慶生,場面很溫馨。

(2) 大誌的粉絲頁很少發文,只有在出刊的時候會發一篇文章,目的是通知大家出刊了。主編說粉絲黏著度很高。通常「月初」最好賣雜誌,因為粉絲團剛貼文。

還有一些冷知識,例如當初創辦人請聶永真設計幾款雜誌 demo 後,拿到英國 BIG ISSUE 的名稱授權。

一直以來都很佩服大誌在切入點的差異性,包含「故事」(雜誌與街友50-50分潤)跟「銷售管道」(街友販售員),還有它確實是一本很「美」的刊物。這時代不管是做社群或內容都一樣,大家對內容的質量要求越來越高,也喜歡看美的東西。一条 YIT 的 slogan 就是這樣講:「所有未在美中度過的日子,都是浪費掉的。」

雖然我現在比較愛《週刊編集》,在路上看到還是會一起買就是,選題不見得每期喜歡,但這兩本刊物的美感絕對是在水準之上。內容上,尤其特愛《週刊編集》的訃聞懷念跟婚訊,還有翻譯外電的一些新聞資訊。其實我喜歡兩本刊物的共同點都是可以看到許多不知道的有趣內容。

整場聽下來,我自己最大的疑問在於兩塊:「行銷(含線下跟線上社群經營)」、「讀者參與」。

根據官方給的數據,大誌一個月可賣出將近 3 萬本,不過黃銘彰也承認他們較少花在行銷上,畢竟在一開始的切入點上就足以讓人印象深刻,七年來累積的內容跟讀者的能量,更是大大展現在這次《週刊編集》的募資上。

擁有數量龐大又死忠的粉絲,卻幾乎零互動?所以當主編提到粉絲團的 23 萬粉絲黏著度高,但一個月只貼 1-2 篇文時,最直接的疑問就是「有沒有讀者參與是否重要?」黃銘彰也說,大誌對讀者的面貌其實是很模糊的。

後來跟主編小聊一下,大誌較少花在行銷上的原因,不管是線上經營或是各種跟讀者間的互動這塊,其實難題大多來自大誌把自己侷限在「社會公益」這塊,簡單來說大概是怕被人家說是在利用愛心做宣傳,所以才會有《週刊編集》來解套。不過我自己是覺得反倒可以利用這個點來做雜誌以外跟社會相關的內容策展,去將影響力跟讀者群擴大。畢竟社群的想像很大,不一定只能靠臉書。

「打動人心的創意,往往奠基於大量的資料爬梳與反覆的討論與思考。」

一直都覺得做社群內容跟做雜誌很像,都是在做內容策展。身為主編/小編的日常就是不斷的採集資訊,才有辦法在最適當的時間點推出最適當的內容。

謝謝 貌似實驗室 Mouse Lab 每月認真舉辦的小聚,每次的主題活動都很有趣,對內容有興趣的一定要關注一下粉絲頁啊。

最後不忘推一下《週刊編集》的募資,雖然現在已經超標到不知道幾趴了……….. 如果還沒想到什麼聖誕禮、生日禮的,送《週刊編集》一年份絕對是最有品味的禮物:https://goo.gl/KaUTQn (不是業配,是真愛。)

環時互動 CKO 金鵬遠:「創意不是在萎縮,而是畏縮了。」

(文字紀錄 / 嘉玲)

・我從做飯館回過頭重新做這個(廣告)行業,重新做社交網絡傳播,比如杜蕾斯就是我們的客戶。在這個過程中我一直在思考一個問題:「對我們而言,什麼才算讓自己內心感到快樂的(事)?」我之前沒有一個理由(答案),就是想掙錢。掙錢的原因很簡單:有了很多錢、有了一定的財富自由之後,你才能遠離那些你不願意看到的事,你才能有本事去講我想用哪個客戶,或者我想做哪個客戶。

・但是在兩年之前,我發現這個(廣告)行業又發生了一些比較大的變化。從整個環境來講,忽然之間,資本對我們這個「用人產生價值」的行業充滿濃厚的興趣。我想如果我把時間放到這上去,那我創意的天分以及我對消費者的洞察,就會變成對錢的洞察。而後我會看到我的同行們,很多的創意天才們,都被困到了估值和投資上。

・我認為錢對於很多行業都很重要。但是相對於廣告傳播行業而言:人的本分和人的道德底線,以及對這個世界的冒險精神,遠遠大過於錢。

・我會發現我們快速地制造了很多信息垃圾,或者說我們快成為了一個「社交網絡的造糞機器」。

・就算我今天對所有的熱點營銷、介質營銷有 90 % 的發言權,我仍會接到客戶半夜打給我的電話:「小金,咱們這有個熱點,你想想怎麼能追一下?」我緊接著想回他幾個字,但又想了想,大家都沉浸在這種獨自的、無畏的狂歡之中,沒辦法叫醒他們。

・這個環境對我們而言,我們還是希望它能有一些改變,但是這種改變是要伴隨著所有人對這個行業的重新認知而產生的。

・實際上廣告行業裡缺乏的是常識,常識是最為關鍵的(東西)。一些常識性的問題,是因為我們不知道什麼是這個行業的基准。我們看到的是,我們要達到十萬+,要刷遍朋友圈,要做史詩級的傳播。但是,當你把你關注的所有和你職業相關的從業者的朋友圈屏蔽,當你不再關注微信公眾號的時候,你會發現這個世界上,不存在刷屏的案例,不存在所謂的「十萬加」。

・回到廣告傳播而言,還有一點是大家「羞於談錢」。我是一個在很多場合中都會談錢的人,因為我覺得很多時候,錢才是一個衡量內心是否滿足的基本準則。這就是我很忐忑的一方面。

・今天的每一個人都擁有一顆做大事的澎湃之心。但是實際上,他們連最基本的把一句話寫清楚的能力都沒有。創意不是在萎縮,而是畏縮了

・很多時候現在的創意,客戶會買單,不是我們能夠溝通與受眾之間的關聯,而是能夠溝通他客戶領導的喜歡。什麼時候我們的創意,能夠跟客戶一拍桌子說:「聽我的,沒問題,我保你銷量,保不了我不要你錢。」這個時候才能達到沒有甲乙雙方,而是共同合作伙伴的狀態。

・我認為我們今天所看到的所有傳播過程中,已經把創意最基本的東西丟掉了。

・現在的很多公眾號,會在某一件事情上做熱點總結。比如:蘋果發售「蘋果紅」,中國足球隊 1:0 獲勝等,這種內容很多人刷屏。而在我看來,裡面三百張海報中,能滿足海報基本常識構圖和美感的,連三張都沒有。

・要想清楚,當你有了一定金錢之後,你要選擇做哪些事情,有哪些事情是可以讓自己內心得到一定安寧的,同時也要想辦法做一些冒險的事情。但是冒險之前要考慮清楚:它是否違背了品牌的基本常識,或者違背了品牌的道德原則。

・我們其實看不到所謂的「廣告傳播的勝利」。大家可以閉著眼想像一下,這些年成功的企業也好、品牌也好、產品也好,基本都是產品力大於推廣力的。我經常跟很多客戶溝通的時候說,與其花 1500 萬 2000 萬到我這裡買一個可能出現的、刷屏式的「史詩傳播」,不如把 2000 萬拿出來踏踏實實的改進產品和構造。

・但為什麼大部分人不清楚這個道理呢?是因為我們太懶了。今天,我們的信息獲得太容易,唾手可得。打開知乎,我們會發現:傳播的乾貨是如何的?如何能夠在兩個月之內把微信公眾號做到一百萬粉絲?人們都在急功近利的去思考怎麼快速的成功,但實際上,如果你的產品和品牌沒有一個可爆發的基點,或者它本身充滿了很多問題,一個壞的產品加上一個好的傳播,會等於死得更快。

・我希望在 2017 年的時候,更多的品牌方和客戶能夠了解這些常識,能夠體會如何和廣告公司一起,共同把產品和運營做得更好。那麼廣告公司還有存在的價值嗎?甲方都能把這件事兒做了,要廣告公司干什麼?其實很多時候,審美才是我們在廣告行業存活下去的基本原則。

・你在一個行業裡待得太久之後,基本能力和思維會發生一些限定,所以才會需要廣告公司和傳播公司的人,廣告和傳播公司的人應該更加了解年輕的消費者。今天的 90 後(最大)都已經 27 歲了,如果我們還困在很多年前的傳播理論和傳播認知裡,那我們會帶著行業裡面的人越做越爛。

如果想做好這個行業,首先要敬畏這個行業

・我們要熱愛金錢、熱愛欲望、熱愛虛榮。在熱愛這些之後你要想一想,在你服務的客戶和品牌上面,這些熱愛,會不會比你熱愛金錢和虛榮更多。當你在服務一個品牌或者溝通一個品牌的時候,你不熱愛它,甚至認為掙筆錢就走了,我相信這個錢你賺不久,也賺不好、賺不踏實。

・另外,我們需要有發言權。所謂的發言權是:你肯不肯犧牲更多的時間和精力,或者你有沒有更多的冒險之心。

・那從今天開始,我也跟同事們溝通。我說:我們一定要想辦法做出一些,跟我們以前不一樣的(東西)。不要動不動就盜幾張海報,五四三二一的做個懸念,找個 KOL 發點東西,之後再做幾張海報或者病毒視頻,試圖去刷屏,最後找一些行業大號來個總結。這種「三段論」式的傳播,已經做了三年之久,將近五年的時間。它已經讓大家厭倦了。

・年輕人越來越不願意選擇廣告傳播的行業原因是,做了三個月之後,你會發現所有的「套路」,都完全一樣。

・你的發言權應該取決於我們每一個從業人員,真真正正的為這個行業做一些不一樣的事;取決於我們的品牌方、甲方公司能夠共同去冒一些險,共同去探尋一些真理所在的地方。

・那為什麼講到更多的錢?只有讓我們的品牌方和企業賺更多的錢,他才可能給到傳播公司更多的錢,作為一個老板而言,我才能給到手下人更多的錢。以前經常是老板不跟你談錢,老板給你講情懷、講熱愛,一談到錢的時候老板就沒話了。而我認為,什麼時候能夠把「錢」正大光明地在這個行業裡談起,才是這個行業走向進步的根本。什麼時候我們和客戶在合作之前,有議價的關系,或者我們的傳播可以跟客戶的銷售比例掛鉤的時候,這個行業才能夠有更大發展的可能

・知識本身不是財富,掌握知識才是財富。只有掌握知識之後,你才有可能實現財富自由。

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