環時互動 CKO 金鵬遠:「創意不是在萎縮,而是畏縮了。」

(文字紀錄 / 嘉玲)

・我從做飯館回過頭重新做這個(廣告)行業,重新做社交網絡傳播,比如杜蕾斯就是我們的客戶。在這個過程中我一直在思考一個問題:「對我們而言,什麼才算讓自己內心感到快樂的(事)?」我之前沒有一個理由(答案),就是想掙錢。掙錢的原因很簡單:有了很多錢、有了一定的財富自由之後,你才能遠離那些你不願意看到的事,你才能有本事去講我想用哪個客戶,或者我想做哪個客戶。

・但是在兩年之前,我發現這個(廣告)行業又發生了一些比較大的變化。從整個環境來講,忽然之間,資本對我們這個「用人產生價值」的行業充滿濃厚的興趣。我想如果我把時間放到這上去,那我創意的天分以及我對消費者的洞察,就會變成對錢的洞察。而後我會看到我的同行們,很多的創意天才們,都被困到了估值和投資上。

・我認為錢對於很多行業都很重要。但是相對於廣告傳播行業而言:人的本分和人的道德底線,以及對這個世界的冒險精神,遠遠大過於錢。

・我會發現我們快速地制造了很多信息垃圾,或者說我們快成為了一個「社交網絡的造糞機器」。

・就算我今天對所有的熱點營銷、介質營銷有 90 % 的發言權,我仍會接到客戶半夜打給我的電話:「小金,咱們這有個熱點,你想想怎麼能追一下?」我緊接著想回他幾個字,但又想了想,大家都沉浸在這種獨自的、無畏的狂歡之中,沒辦法叫醒他們。

・這個環境對我們而言,我們還是希望它能有一些改變,但是這種改變是要伴隨著所有人對這個行業的重新認知而產生的。

・實際上廣告行業裡缺乏的是常識,常識是最為關鍵的(東西)。一些常識性的問題,是因為我們不知道什麼是這個行業的基准。我們看到的是,我們要達到十萬+,要刷遍朋友圈,要做史詩級的傳播。但是,當你把你關注的所有和你職業相關的從業者的朋友圈屏蔽,當你不再關注微信公眾號的時候,你會發現這個世界上,不存在刷屏的案例,不存在所謂的「十萬加」。

・回到廣告傳播而言,還有一點是大家「羞於談錢」。我是一個在很多場合中都會談錢的人,因為我覺得很多時候,錢才是一個衡量內心是否滿足的基本準則。這就是我很忐忑的一方面。

・今天的每一個人都擁有一顆做大事的澎湃之心。但是實際上,他們連最基本的把一句話寫清楚的能力都沒有。創意不是在萎縮,而是畏縮了

・很多時候現在的創意,客戶會買單,不是我們能夠溝通與受眾之間的關聯,而是能夠溝通他客戶領導的喜歡。什麼時候我們的創意,能夠跟客戶一拍桌子說:「聽我的,沒問題,我保你銷量,保不了我不要你錢。」這個時候才能達到沒有甲乙雙方,而是共同合作伙伴的狀態。

・我認為我們今天所看到的所有傳播過程中,已經把創意最基本的東西丟掉了。

・現在的很多公眾號,會在某一件事情上做熱點總結。比如:蘋果發售「蘋果紅」,中國足球隊 1:0 獲勝等,這種內容很多人刷屏。而在我看來,裡面三百張海報中,能滿足海報基本常識構圖和美感的,連三張都沒有。

・要想清楚,當你有了一定金錢之後,你要選擇做哪些事情,有哪些事情是可以讓自己內心得到一定安寧的,同時也要想辦法做一些冒險的事情。但是冒險之前要考慮清楚:它是否違背了品牌的基本常識,或者違背了品牌的道德原則。

・我們其實看不到所謂的「廣告傳播的勝利」。大家可以閉著眼想像一下,這些年成功的企業也好、品牌也好、產品也好,基本都是產品力大於推廣力的。我經常跟很多客戶溝通的時候說,與其花 1500 萬 2000 萬到我這裡買一個可能出現的、刷屏式的「史詩傳播」,不如把 2000 萬拿出來踏踏實實的改進產品和構造。

・但為什麼大部分人不清楚這個道理呢?是因為我們太懶了。今天,我們的信息獲得太容易,唾手可得。打開知乎,我們會發現:傳播的乾貨是如何的?如何能夠在兩個月之內把微信公眾號做到一百萬粉絲?人們都在急功近利的去思考怎麼快速的成功,但實際上,如果你的產品和品牌沒有一個可爆發的基點,或者它本身充滿了很多問題,一個壞的產品加上一個好的傳播,會等於死得更快。

・我希望在 2017 年的時候,更多的品牌方和客戶能夠了解這些常識,能夠體會如何和廣告公司一起,共同把產品和運營做得更好。那麼廣告公司還有存在的價值嗎?甲方都能把這件事兒做了,要廣告公司干什麼?其實很多時候,審美才是我們在廣告行業存活下去的基本原則。

・你在一個行業裡待得太久之後,基本能力和思維會發生一些限定,所以才會需要廣告公司和傳播公司的人,廣告和傳播公司的人應該更加了解年輕的消費者。今天的 90 後(最大)都已經 27 歲了,如果我們還困在很多年前的傳播理論和傳播認知裡,那我們會帶著行業裡面的人越做越爛。

如果想做好這個行業,首先要敬畏這個行業

・我們要熱愛金錢、熱愛欲望、熱愛虛榮。在熱愛這些之後你要想一想,在你服務的客戶和品牌上面,這些熱愛,會不會比你熱愛金錢和虛榮更多。當你在服務一個品牌或者溝通一個品牌的時候,你不熱愛它,甚至認為掙筆錢就走了,我相信這個錢你賺不久,也賺不好、賺不踏實。

・另外,我們需要有發言權。所謂的發言權是:你肯不肯犧牲更多的時間和精力,或者你有沒有更多的冒險之心。

・那從今天開始,我也跟同事們溝通。我說:我們一定要想辦法做出一些,跟我們以前不一樣的(東西)。不要動不動就盜幾張海報,五四三二一的做個懸念,找個 KOL 發點東西,之後再做幾張海報或者病毒視頻,試圖去刷屏,最後找一些行業大號來個總結。這種「三段論」式的傳播,已經做了三年之久,將近五年的時間。它已經讓大家厭倦了。

・年輕人越來越不願意選擇廣告傳播的行業原因是,做了三個月之後,你會發現所有的「套路」,都完全一樣。

・你的發言權應該取決於我們每一個從業人員,真真正正的為這個行業做一些不一樣的事;取決於我們的品牌方、甲方公司能夠共同去冒一些險,共同去探尋一些真理所在的地方。

・那為什麼講到更多的錢?只有讓我們的品牌方和企業賺更多的錢,他才可能給到傳播公司更多的錢,作為一個老板而言,我才能給到手下人更多的錢。以前經常是老板不跟你談錢,老板給你講情懷、講熱愛,一談到錢的時候老板就沒話了。而我認為,什麼時候能夠把「錢」正大光明地在這個行業裡談起,才是這個行業走向進步的根本。什麼時候我們和客戶在合作之前,有議價的關系,或者我們的傳播可以跟客戶的銷售比例掛鉤的時候,這個行業才能夠有更大發展的可能

・知識本身不是財富,掌握知識才是財富。只有掌握知識之後,你才有可能實現財富自由。

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 《金鵬遠:一個廣告從業者忐忑》https://v.qq.com/x/page/g0504l9zzxk.html ]]

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